10 giây sau khi Brandon Fishman mở ứng dụng Amazon, anh ta bắt đầu nổi cơn thịnh nộ. Fishman đã gõ "Vitacup" để tìm kiếm sản phẩm, tên công ty khởi nghiệp thuộc lĩnh vực sản xuất cà phê của anh và đây là những gì anh đã thấy.
Việc Amazon tài trợ cho dòng cà phê của họ là điều dễ hiểu. Việc này xảy ra bởi vì Fishman đã không chi trả gần 100.000 USD mỗi tháng cho hoạt động quảng cáo.
Fishman viết "Chúng tôi đã chi rất nhiều tiền cho các hoạt động quảng cáo của Amazon. Chúng tôi chia sẻ cho Amazon một phần lớn hoa hồng từ mỗi sản phẩm bán được. Tôi không phiền nếu họ có nhãn hiệu riêng. Nhưng tôi cảm thấy rất khó chịu khi họ đặt giá bán sản phẩm cạnh tranh với chính khách hàng của họ".
Amazon sẽ gỡ nút "Mua ngay" bất cứ khi nào họ muốn
Fishman đã gặp một vấn đề khó chịu khác với Amazon. Vào năm 2019, một cửa hàng bán hàng trực tuyến nhỏ đã đề nghị cung cấp sản phẩm cà phê của VitaCup với một mức giá thấp, đổi lại, tốc độ giao hàng sẽ chậm hơn. Trang web đã đưa ra chương trình khuyến mãi 30%, kéo dài trong vài ngày.
Các thuật toán siêu thông minh của Amazon đã phát hiện ra và trừng phạt Fishman vì điều đó.
Một trong những chiến thuật cạnh tranh của Amazon chính là truy quét trên Internet, so sánh giá của một sản phẩm được niêm yết trên các nền tảng thương mại điện tử khác. Nếu thuật toán tìm thấy giá của sản phẩm đó ở nơi khác thấp hơn, thuật toán sẽ xóa ngay các nút "Mua ngay" và "Thêm vào giỏ hàng" gian hàng của sản phẩm đó. Đó là những gì đã xảy ra với VitaCup và những khách hàng khác. Do đó, nhiều doanh nghiệp đã phải tăng giá bán của họ trên các trang thương mại điện tử khác để tránh bị rút khỏi Amazon.
Chưa dừng lại ở đó!
Ngay cả khi bạn là người bán hàng top đầu, bạn vẫn không tránh khỏi việc bị loại bỏ. Plugable là một công ty kinh doanh phần cứng máy tính phát triển mạnh trên nền tảng Amazon từ năm 2009. Bản thân Bezos cũng luôn khen ngợi công ty vì đã kinh doanh thành công trên nền tảng này.
10 năm sau, mọi thứ đã thay đổi
Cũng giống như những gì đã xảy ra với hãng cà phê VitaCup, một trong những sản phẩm phổ biến của Plugable đã bị thu hồi nút "Mua ngay". Nhưng đặc biệt, lần này, họ không nhận được lý do rõ ràng.
Amazon chỉ cho biết họ làm vậy, bởi vì những phàn nàn nhận được từ khách hàng. Quá ngạc nhiên, Giám đốc điều hành của Plugable đã giao nhiệm vụ cho bộ phận liên lạc, liên hệ với Amazon để điều tra vụ việc.
Tuy nhiên, họ đã không tìm thấy gì cả. Amazon tạm dừng gian hàng của Plugable trong vòng 4 ngày và doanh thu 100.000 USD mà không có lý do. Trong lúc đó, dòng sản phẩm phần cứng máy tính của Amazon, đã lấp đầy khoảng trống mà Plugable để lại. Thật vô cùng bất ngờ!
Giám đốc điều hành của Plugable cho biết: "Chúng tôi thực sự đã xây dựng một công ty trên Amazon. Nhưng bây giờ, trọng tâm của chúng tôi phải là đa dạng hóa sản phẩm để thoát khỏi Amazon. Chúng tôi đang thực hiện giao dịch với một đối tác mà họ có thể hoặc sẽ chấm dứt hợp tác chúng tôi vì những lý do không thể đoán trước bất cứ lúc nào."
Hai năm sau sự cố của VitaCup và Plugable, cả hai công ty này vẫn phải phụ thuộc vào việc kinh doanh trên Amazon. Lúc đầu, tôi đã chế giễu họ. Nhưng sau đó, tôi nhận ra, họ không có quyền lựa chọn. Chắc chắn, cuộc chơi của Amazon đã bị sắp đặt. Tuy nhiên, đây là quy luật duy nhất và không chỉ các doanh nghiệp này là kẻ thua cuộc.
Amazon không quan tâm đến khách hàng của mình
Mọi người khen ngợi Amazon bởi vì họ "lấy khách hàng làm trung tâm". Điều này đúng qua việc nghiên cứu kết quả xếp hạng của các sản phẩm theo mức độ liên quan và qua những đánh giá của khách hàng về chúng. Chúng ta tin tưởng nền tảng này bởi vì những người mua hàng trước đây sẽ giúp chúng ta đưa ra lựa chọn đúng đắn.
Tuy nhiên, sự thật không phải như vậy.
Sau đây là một thông tin mà tôi đã lấy được từ một cộng tác viên của báo New York Times, Shira Ovid.
Hãy tưởng tượng bạn truy cập Amazon để mua một chiếc giường cho chó. Màn hình của bạn sẽ hiển thị các kết quả sản phẩm được tài trợ, tinh tế đến mức chúng được ưu tiên hiển thị ngay đầu trang kết quả tìm kiếm, giống như các kết quả tìm kiếm được ưu tiên xuất hiện trước trên các công cụ tìm kiếm vậy.
Ovid viết: "Khi Amazon thu tiền từ một công ty sản xuất giường cho chó, đổi lại việc nó trở thành mặt hàng đầu tiên mà chúng ta nhìn thấy, sản phẩm đó không nhất thiết phải là chiếc giường tốt nhất cho chó. Nó thậm chí có thể không phải là một chiếc giường tốt cho chó. Việc hiển thị quảng cáo như vậy chắc chắn có lợi cho Amazon và cho cả người bán. Tuy nhiên nó khó mà mang lại lợi ích đảm bảo cho khách hàng".
Nếu bạn muốn mua được sản phẩm chất lượng, bạn sẽ phải dành thêm thời gian và suy nghĩ để đánh giá thương hiệu và tránh được những cái bẫy mua hàng tiềm ẩn.
Jeff Bezos và hội đồng quản trị của ông biết rằng quảng cáo sẽ ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm. Tuy nhiên, họ kết luận rằng lợi nhuận do quảng cáo tạo ra có thể tài trợ cho các dịch vụ hướng đến khách hàng mới, giống như việc tạo nên những chiếc đồng hồ khổng lồ vô dụng hay những chiếc du thuyền đắt tiền.
Không có cách nào để thoát khỏi cái bẫy của Amazon
Trong quá trình nghiên cứu các kế hoạch mờ ám của Amazon, tôi đã cho rằng công ty đang tự hủy hoại nó. Rốt cuộc, nó đang giết chết những trải nghiệm mua sắm của khách hàng để kiếm thêm lợi nhuận, giống như việc bạn đốt nhà của bạn để tổ chức một bữa tiệc BBQ vậy. Tận hưởng trước, hậu quả tính sau.
Tuy nhiên, tôi đã thực sự sai lầm!
Amazon đã làm điều tương tự trong vài năm qua và doanh thu quảng cáo của họ tiếp tục tăng vọt. Họ đã kiếm được 6,9 tỷ USD từ hoạt động quảng cáo trong quý đầu tiên của năm 2021.
Giám đốc tài chính Amazon, Brian Olsavsky cho biết: "Nhóm quảng cáo truyền thông đã thực hiện một công việc tuyệt vời trong việc biến các lần nhấp chuột thành doanh số bán hàng hiệu quả. Chúng tôi đang sử dụng các mô hình nghiên cứu mới và sâu rộng hơn, để hiển thị các sản phẩm được tài trợ một cách phù hợp hơn. Chúng tôi tiếp tục cải thiện sự tương thích của các quảng cáo được hiển thị trên các trang mô tả chi tiết sản phẩm. Kết quả là chúng tôi đã thấy được việc áp dụng quảng cáo video cho các thương hiệu được tài trợ diễn ra rất nhanh chóng".
Việc thực hiện quảng cáo của Amazon càng tốt, thì mọi thứ càng trở nên tồi tệ hơn đối với các doanh nghiệp và khách hàng. Các công ty sẽ phải trả nhiều tiền hơn đối thủ cạnh tranh để được ưu tiên giới thiệu sản phẩm của họ. Họ cũng sẽ vẫn phải tuân theo các quy luật tàn nhẫn của Amazon và đối mặt với những rủi ro nguy hiểm ngẫu nhiên mà Amazon có thể làm với gian hàng của họ.
Đối với người tiêu dùng, quảng cáo sẽ thúc đẩy họ mua sắm nhiều hơn một cách rất tinh vi.
Trong bối cảnh này, chỉ có hai điều mà chúng ta có thể làm để đối phó với sự độc quyền đáng sợ của Amazon:
● Người tiêu dùng: Hãy để mắt đến những gì xuất hiện trên kết quả tìm kiếm trên Amazon của bạn. Đề phòng các nhãn hàng "được tài trợ" và các bài đánh giá giả mạo.
● Nhà tiếp thị: Đừng coi Amazon là đồng minh. Hãy xem họ như một đối tác ích kỷ, có thể sẵn sàng quay lưng lại với bạn nếu họ muốn làm gì đó để kiếm được lợi nhuận cao hơn. Cố gắng đa dạng hóa hoạt động bán lẻ của bạn bằng cách làm việc với các nền tảng bán lẻ khác.
Việc Amazon tài trợ cho dòng cà phê của họ là điều dễ hiểu. Việc này xảy ra bởi vì Fishman đã không chi trả gần 100.000 USD mỗi tháng cho hoạt động quảng cáo.
Fishman viết "Chúng tôi đã chi rất nhiều tiền cho các hoạt động quảng cáo của Amazon. Chúng tôi chia sẻ cho Amazon một phần lớn hoa hồng từ mỗi sản phẩm bán được. Tôi không phiền nếu họ có nhãn hiệu riêng. Nhưng tôi cảm thấy rất khó chịu khi họ đặt giá bán sản phẩm cạnh tranh với chính khách hàng của họ".
Amazon sẽ gỡ nút "Mua ngay" bất cứ khi nào họ muốn
Fishman đã gặp một vấn đề khó chịu khác với Amazon. Vào năm 2019, một cửa hàng bán hàng trực tuyến nhỏ đã đề nghị cung cấp sản phẩm cà phê của VitaCup với một mức giá thấp, đổi lại, tốc độ giao hàng sẽ chậm hơn. Trang web đã đưa ra chương trình khuyến mãi 30%, kéo dài trong vài ngày.
Các thuật toán siêu thông minh của Amazon đã phát hiện ra và trừng phạt Fishman vì điều đó.
Một trong những chiến thuật cạnh tranh của Amazon chính là truy quét trên Internet, so sánh giá của một sản phẩm được niêm yết trên các nền tảng thương mại điện tử khác. Nếu thuật toán tìm thấy giá của sản phẩm đó ở nơi khác thấp hơn, thuật toán sẽ xóa ngay các nút "Mua ngay" và "Thêm vào giỏ hàng" gian hàng của sản phẩm đó. Đó là những gì đã xảy ra với VitaCup và những khách hàng khác. Do đó, nhiều doanh nghiệp đã phải tăng giá bán của họ trên các trang thương mại điện tử khác để tránh bị rút khỏi Amazon.
Chưa dừng lại ở đó!
Ngay cả khi bạn là người bán hàng top đầu, bạn vẫn không tránh khỏi việc bị loại bỏ. Plugable là một công ty kinh doanh phần cứng máy tính phát triển mạnh trên nền tảng Amazon từ năm 2009. Bản thân Bezos cũng luôn khen ngợi công ty vì đã kinh doanh thành công trên nền tảng này.
10 năm sau, mọi thứ đã thay đổi
Cũng giống như những gì đã xảy ra với hãng cà phê VitaCup, một trong những sản phẩm phổ biến của Plugable đã bị thu hồi nút "Mua ngay". Nhưng đặc biệt, lần này, họ không nhận được lý do rõ ràng.
Amazon chỉ cho biết họ làm vậy, bởi vì những phàn nàn nhận được từ khách hàng. Quá ngạc nhiên, Giám đốc điều hành của Plugable đã giao nhiệm vụ cho bộ phận liên lạc, liên hệ với Amazon để điều tra vụ việc.
Tuy nhiên, họ đã không tìm thấy gì cả. Amazon tạm dừng gian hàng của Plugable trong vòng 4 ngày và doanh thu 100.000 USD mà không có lý do. Trong lúc đó, dòng sản phẩm phần cứng máy tính của Amazon, đã lấp đầy khoảng trống mà Plugable để lại. Thật vô cùng bất ngờ!
Giám đốc điều hành của Plugable cho biết: "Chúng tôi thực sự đã xây dựng một công ty trên Amazon. Nhưng bây giờ, trọng tâm của chúng tôi phải là đa dạng hóa sản phẩm để thoát khỏi Amazon. Chúng tôi đang thực hiện giao dịch với một đối tác mà họ có thể hoặc sẽ chấm dứt hợp tác chúng tôi vì những lý do không thể đoán trước bất cứ lúc nào."
Hai năm sau sự cố của VitaCup và Plugable, cả hai công ty này vẫn phải phụ thuộc vào việc kinh doanh trên Amazon. Lúc đầu, tôi đã chế giễu họ. Nhưng sau đó, tôi nhận ra, họ không có quyền lựa chọn. Chắc chắn, cuộc chơi của Amazon đã bị sắp đặt. Tuy nhiên, đây là quy luật duy nhất và không chỉ các doanh nghiệp này là kẻ thua cuộc.
Amazon không quan tâm đến khách hàng của mình
Mọi người khen ngợi Amazon bởi vì họ "lấy khách hàng làm trung tâm". Điều này đúng qua việc nghiên cứu kết quả xếp hạng của các sản phẩm theo mức độ liên quan và qua những đánh giá của khách hàng về chúng. Chúng ta tin tưởng nền tảng này bởi vì những người mua hàng trước đây sẽ giúp chúng ta đưa ra lựa chọn đúng đắn.
Tuy nhiên, sự thật không phải như vậy.
Sau đây là một thông tin mà tôi đã lấy được từ một cộng tác viên của báo New York Times, Shira Ovid.
Hãy tưởng tượng bạn truy cập Amazon để mua một chiếc giường cho chó. Màn hình của bạn sẽ hiển thị các kết quả sản phẩm được tài trợ, tinh tế đến mức chúng được ưu tiên hiển thị ngay đầu trang kết quả tìm kiếm, giống như các kết quả tìm kiếm được ưu tiên xuất hiện trước trên các công cụ tìm kiếm vậy.
Ovid viết: "Khi Amazon thu tiền từ một công ty sản xuất giường cho chó, đổi lại việc nó trở thành mặt hàng đầu tiên mà chúng ta nhìn thấy, sản phẩm đó không nhất thiết phải là chiếc giường tốt nhất cho chó. Nó thậm chí có thể không phải là một chiếc giường tốt cho chó. Việc hiển thị quảng cáo như vậy chắc chắn có lợi cho Amazon và cho cả người bán. Tuy nhiên nó khó mà mang lại lợi ích đảm bảo cho khách hàng".
Nếu bạn muốn mua được sản phẩm chất lượng, bạn sẽ phải dành thêm thời gian và suy nghĩ để đánh giá thương hiệu và tránh được những cái bẫy mua hàng tiềm ẩn.
Jeff Bezos và hội đồng quản trị của ông biết rằng quảng cáo sẽ ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm. Tuy nhiên, họ kết luận rằng lợi nhuận do quảng cáo tạo ra có thể tài trợ cho các dịch vụ hướng đến khách hàng mới, giống như việc tạo nên những chiếc đồng hồ khổng lồ vô dụng hay những chiếc du thuyền đắt tiền.
Không có cách nào để thoát khỏi cái bẫy của Amazon
Trong quá trình nghiên cứu các kế hoạch mờ ám của Amazon, tôi đã cho rằng công ty đang tự hủy hoại nó. Rốt cuộc, nó đang giết chết những trải nghiệm mua sắm của khách hàng để kiếm thêm lợi nhuận, giống như việc bạn đốt nhà của bạn để tổ chức một bữa tiệc BBQ vậy. Tận hưởng trước, hậu quả tính sau.
Tuy nhiên, tôi đã thực sự sai lầm!
Amazon đã làm điều tương tự trong vài năm qua và doanh thu quảng cáo của họ tiếp tục tăng vọt. Họ đã kiếm được 6,9 tỷ USD từ hoạt động quảng cáo trong quý đầu tiên của năm 2021.
Giám đốc tài chính Amazon, Brian Olsavsky cho biết: "Nhóm quảng cáo truyền thông đã thực hiện một công việc tuyệt vời trong việc biến các lần nhấp chuột thành doanh số bán hàng hiệu quả. Chúng tôi đang sử dụng các mô hình nghiên cứu mới và sâu rộng hơn, để hiển thị các sản phẩm được tài trợ một cách phù hợp hơn. Chúng tôi tiếp tục cải thiện sự tương thích của các quảng cáo được hiển thị trên các trang mô tả chi tiết sản phẩm. Kết quả là chúng tôi đã thấy được việc áp dụng quảng cáo video cho các thương hiệu được tài trợ diễn ra rất nhanh chóng".
Việc thực hiện quảng cáo của Amazon càng tốt, thì mọi thứ càng trở nên tồi tệ hơn đối với các doanh nghiệp và khách hàng. Các công ty sẽ phải trả nhiều tiền hơn đối thủ cạnh tranh để được ưu tiên giới thiệu sản phẩm của họ. Họ cũng sẽ vẫn phải tuân theo các quy luật tàn nhẫn của Amazon và đối mặt với những rủi ro nguy hiểm ngẫu nhiên mà Amazon có thể làm với gian hàng của họ.
Đối với người tiêu dùng, quảng cáo sẽ thúc đẩy họ mua sắm nhiều hơn một cách rất tinh vi.
Trong bối cảnh này, chỉ có hai điều mà chúng ta có thể làm để đối phó với sự độc quyền đáng sợ của Amazon:
● Người tiêu dùng: Hãy để mắt đến những gì xuất hiện trên kết quả tìm kiếm trên Amazon của bạn. Đề phòng các nhãn hàng "được tài trợ" và các bài đánh giá giả mạo.
● Nhà tiếp thị: Đừng coi Amazon là đồng minh. Hãy xem họ như một đối tác ích kỷ, có thể sẵn sàng quay lưng lại với bạn nếu họ muốn làm gì đó để kiếm được lợi nhuận cao hơn. Cố gắng đa dạng hóa hoạt động bán lẻ của bạn bằng cách làm việc với các nền tảng bán lẻ khác.
Theo Genk
