Khi các lệnh cách ly, phong tỏa trên diện rộng đã không còn ở Trung Quốc, người dân được ra ngoài và tiếp cận các cửa hàng truyền thống thì việc livestream bán hàng ở nước này đang có xu hướng giảm nhiệt.
Li Huida là một giám đốc tiếp thị, làm việc tại thành phố Tô Châu, miền Đông Trung Quốc. Cô đã chi một khoản tiền để thuê một người có ảnh hưởng trên mạng xã hội Trung Quốc quảng cáo cho sản phẩm của công ty.
Cách quảng bá sản phẩm này không phải là không có rủi ro nhưng Li tin tưởng rằng nó là cách marketing hiệu quả. Xét cho cùng, livestream là một ngành công nghiệp đang phát triển cực nhanh tại Trung Quốc. Những ngôi sao như 'ông hoàng son môi' Lý Giai Kỳ có thể bán được hàng triệu USD trong mỗi lần livestream.
Khi buổi livestream giới thiệu sản phẩm của công ty Li Huida bắt đầu, mọi thứ có vẻ ổn. Người có ảnh hưởng được cô thuê sở hữu 2,5 triệu người theo dõi trên Douyin, phiên bản Tiktok của Trung Quốc. Chương trình phát trực tiếp về sản phẩm có thời điểm lên được 120.000 người xem đồng thời, lượt thích và bình luận ngập tràn trên video.
Khi thần tượng trên Douyin đang giới thiệu sản phẩm, phản ứng của khán giả là rất tích cực, Li cảm thấy nhẹ nhõm và háo hức kiểm tra công cụ theo dõi bán hàng trực tiếp. Bản thân cô nghĩ rằng chắc hẳn sẽ có hàng nghìn đơn hàng được bán đây. Tuy nhiên, khi bắt đầu kiểm tra, thực tế phũ phàng đã đến với Li, không một ai mua sản phẩm.
Li khi đó bắt đầu chuyển trạng thái từ phấn khích sang lo lắng. Cô bắt đầu tìm hiểu một vài tài khoản của người xem và để rồi phát hiện ra một sự thật kinh hoàng. Tất cả tài khoản của khán giả đều là nick clone và phần hồ sơ đều rỗng không. Li cay đắng nói với Sixthtone: 'Toàn bộ buổi livestream quảng cáo này là một trò lừa đảo'.
Buổi livestream đó một thảm họa với Li. Công ty cô làm việc đã chi trước 200.000 Nhân dân tệ (31.000 USD) để trả cho ngôi sao trên Douyin. Họ cũng dự trữ khoảng 4.000 sản phẩm để bán trong buổi livestream đó. Tuy nhiên, cuối cùng công ty của Li chẳng kiếm được đồng nào.
Li nói: 'Ngoài những thiệt hại về tài chính, tôi còn cảm thấy bẽ mặt. Tất cả nhân viên khác trong công ty đều xì xào rằng tôi hoàn toàn bị lừa'.
Tuy nhiên, Li không phải là người duy nhất bị lừa. Một cuộc điều tra của SixthTone phát hiện ra rằng ngành công nghiệp livestream khổng lồ của Trung Quốc tràn ngập những gian lận. Rất nhiều người đã thuê các công cụ hack để tạo ra doanh số bán hàng và lượt xem ảo cho những người có ảnh hưởng (KOL) trên mạng xã hội.
Tình trạng lừa đảo này đang trở nên phổ biến hơn khi sự bùng nổ các buổi livestream chỉ diễn ra được một thời gian ngắn. Giờ đây, các buổi bán hàng qua hình thức này đang ít dần đi.
Xu hướng livestream bán hàng
Các buổi livestream bán hàng với sự góp mặt của người nổi tiếng trên mạng xã hội Trung Quốc đã phổ biến ở nước này từ khá lâu. Tuy nhiên, đến năm 2020, khi đại dịch Covid-19 xuất hiện thì hình thức này đã được phát triển lên một tầm cao mới.
Các lệnh cách ly, phong tỏa khiến người tiêu dùng không thể đến cửa hàng truyền thống và bắt đầu xem các livestream bán hàng nhiều hơn. Theo công ty nghiên cứu iResearch, số người xem livestream ở Trung Quốc vào năm 2020 đã tăng lên 8 lần so với trước và cán mốc 500 triệu người.
Vào thời kỳ đỉnh cao của livestream bán hàng, có thể dễ dàng gặp bất kỳ ai ở Trung Quốc thực hiện việc này. Từ ngôi sao nhạc pop nổi tiếng, ông trùm kinh doanh, thị trường thành phố đều tham gia. Nhiều người trong số đó đã thu hút được lượng khán giả lớn.
Vào tháng 4/2020, Luo Yongdao - một doanh nhân công nghệ nổi tiếng đã livestream trên Douyin và bán được 110 triệu Nhân dân tệ tiền hàng hóa. Tháng 5/2020, nữ diễn viên Liu Tao đạt con số doanh thu 150 triệu Nhân dân tệ khi livestream trong chương trình duy nhất cho kênh giảm giá Juhuasuan của Alibaba.
Lý Giai Kỳ - một trong những người livestream bán hàng nổi tiếng nhất Trung Quốc hiện nay
Xu hướng livestream bán hàng này đã trao cho các mạng đa kênh (MCN) của Trung Quốc - các doanh nghiệp quản lý KOL quyền lực rất lớn. Ước tính hiện Trung Quốc có hơn 28.000 công ty MCN. Khi các thương hiệu của Trung Quốc bắt đầu coi livestream như một kênh tiếp thị thiết yếu, các công ty MCN thực sự nắm trong tay quyền lực trong việc thương lượng hợp đồng.
Song Chao, nhân viên tại một công ty MCN tiết lộ với SixthTone rằng giá cho 5 - 15 phút KOL giới thiệu và bán sản phẩm của một công ty trong buổi livestream đã tăng vọt trong vài năm qua. Song cho biết: 'Phí trả trước bình thường cho Weiya (một trong những người livestream nổi tiếng nhất của Alibaba) rơi vào khoảng 200.000 - 300.000 Nhân dân tệ và con số này của Lý Giai Kỳ còn cao hơn'.
Bong bóng thị trường
Vào cuối năm 2020, khi tình hình dịch bệnh của Trung Quốc được kiểm soát, các cuộc cách ly, phong tỏa trên diện rộng đã không còn thì sự hào hứng của người tiêu dùng với các buổi livestream bán hàng cũng giảm dần. Số lượt xem trong các buổi livestream đã giảm, các thương hiệu cũng phàn nàn rằng họ thua lỗ trong các chiến dịch marketing liên quan đến hình thức này. Thậm chí, ngay cả chính phủ Trung Quốc cũng phàn nàn về livestream.
Trong thời kỳ livestream bùng nổ, một số quan chức của đất nước này đã thuê KOL livestream để quảng bá các món ngon địa phương hoặc các địa điểm du lịch. Tuy nhiên, một số cơ quan chức năng của Trung Quốc cảnh báo những buổi livestream như vậy đôi khi tạo ra doanh số bán hàng chỉ bằng một phần nhỏ so với chi phí bỏ ra.
Pan Helin, giám đốc điều hành viện nghiên cứu kinh tế kỹ thuật số của Đại học Kinh tế và Luật Zhongnan cho rằng ngành công nghiệp livestream Trung Quốc vẫn có một tương lai tươi sáng nhưng sự tăng trưởng của nó trong năm ngoái là không hợp lý và tạo ra bong bóng trên thị trường.
Vào tháng 11 năm ngoái, ngành công nghiệp livestream Trung Quốc bị rung chuyển bởi một loạt bê bối. Ở đó, nhiều công ty MCN bị cáo buộc sử dụng các chiến thuật mờ ám để che đậy đi việc sức hút các KOL của họ đã giảm dần.
Sau buổi livestream do Wang Han - một trong những MC nổi tiếng nhất Trung Quốc thực hiện, các công ty đã phàn nàn rằng gần 80% doanh thu bán hàng đã bị hủy bỏ sau chương trình. Vài ngày sau, 3 nhãn hàng đã tố cáo Yang Kun - cựu giám khảo của The Voice of China về vụ việc tương tự.
Theo SixthTone, các công ty MCN phải chịu áp lực lớn và họ đã tìm cách sử dụng các tài khoản, lượt thích, bình luận giả mạo để khiến các buổi livestream trông có vẻ thành công. Nhân viên của một công ty MCN nói với SixthTone: 'Số người theo dõi, lượt xem và doanh số bán hàng quyết định chi phí cho KOL. Chúng tôi phải đánh bóng những con số này để thu về nhiều tiền hơn'.
Nhân viên làm việc tại một công ty MCN
Nhân viên này cho biết công ty của cô sử dụng ít nhất 5 công cụ click chuột giả mạo khác nhau để thực hiện việc 'đánh bóng tên tuổi' cho KOL. Khi khách hàng phàn nàn rằng họ không bán được gì trong buổi livestream, công ty thường cung cấp cho họ một buổi livestream miễn phí với KOL khác.
Các nhãn hàng của Trung Quốc đang phải cố gắng tự bảo vệ mình trước tình trạng bị lừa đảo trên bằng nhiều cách khác nhau. Một số công ty đã lập các cuộc trò chuyện nhóm trên Wechat để chia sẻ 'danh sách đen' những KOL lừa đảo.
Những KOL được liệt kê lừa đảo gồm một số người nổi tiếng với hàng triệu lượt theo dõi trên mạng xã hội. Hầu hết họ chỉ bán được dưới 20 món đồ trong một buổi livestream nhưng lại được các công ty trả từ vài nghìn đến gần 1 triệu Nhân dân tệ.
Thậm chí, có những công ty còn sử dụng biện pháp mạnh hơn, yêu cầu hoàn tiền. Một giám đốc của công ty chuyên về sản phẩm sức khỏe đã yêu cầu một công ty MCN hoàn tiền. Sau nhiều tháng thương lượng, công ty MCN đồng ý trả 60.000 Nhân dân tệ - tương đương 30% phí trả trước cho KOL.
Tuy nhiên, công ty về sản phẩm sức khỏe kể trên đã không đồng ý và đưa vụ việc ra toàn án ở Thiên Tân. Cách đây không lâu, tòa án đã yêu cầu công ty MCN phải trả lại toàn bộ chi phí trong buổi livestream.
Dù vậy, nhiều chuyên gia cho rằng việc kiện một công ty MCN không phải là giải pháp thiết thực. Đại diện công ty sản phẩm sức khỏe kể trên cũng cho biết việc kiện tụng rất tốn kém.
Li Huida là một giám đốc tiếp thị, làm việc tại thành phố Tô Châu, miền Đông Trung Quốc. Cô đã chi một khoản tiền để thuê một người có ảnh hưởng trên mạng xã hội Trung Quốc quảng cáo cho sản phẩm của công ty.
Cách quảng bá sản phẩm này không phải là không có rủi ro nhưng Li tin tưởng rằng nó là cách marketing hiệu quả. Xét cho cùng, livestream là một ngành công nghiệp đang phát triển cực nhanh tại Trung Quốc. Những ngôi sao như 'ông hoàng son môi' Lý Giai Kỳ có thể bán được hàng triệu USD trong mỗi lần livestream.
Khi buổi livestream giới thiệu sản phẩm của công ty Li Huida bắt đầu, mọi thứ có vẻ ổn. Người có ảnh hưởng được cô thuê sở hữu 2,5 triệu người theo dõi trên Douyin, phiên bản Tiktok của Trung Quốc. Chương trình phát trực tiếp về sản phẩm có thời điểm lên được 120.000 người xem đồng thời, lượt thích và bình luận ngập tràn trên video.
Khi thần tượng trên Douyin đang giới thiệu sản phẩm, phản ứng của khán giả là rất tích cực, Li cảm thấy nhẹ nhõm và háo hức kiểm tra công cụ theo dõi bán hàng trực tiếp. Bản thân cô nghĩ rằng chắc hẳn sẽ có hàng nghìn đơn hàng được bán đây. Tuy nhiên, khi bắt đầu kiểm tra, thực tế phũ phàng đã đến với Li, không một ai mua sản phẩm.
Li khi đó bắt đầu chuyển trạng thái từ phấn khích sang lo lắng. Cô bắt đầu tìm hiểu một vài tài khoản của người xem và để rồi phát hiện ra một sự thật kinh hoàng. Tất cả tài khoản của khán giả đều là nick clone và phần hồ sơ đều rỗng không. Li cay đắng nói với Sixthtone: 'Toàn bộ buổi livestream quảng cáo này là một trò lừa đảo'.
Buổi livestream đó một thảm họa với Li. Công ty cô làm việc đã chi trước 200.000 Nhân dân tệ (31.000 USD) để trả cho ngôi sao trên Douyin. Họ cũng dự trữ khoảng 4.000 sản phẩm để bán trong buổi livestream đó. Tuy nhiên, cuối cùng công ty của Li chẳng kiếm được đồng nào.
Li nói: 'Ngoài những thiệt hại về tài chính, tôi còn cảm thấy bẽ mặt. Tất cả nhân viên khác trong công ty đều xì xào rằng tôi hoàn toàn bị lừa'.
Tuy nhiên, Li không phải là người duy nhất bị lừa. Một cuộc điều tra của SixthTone phát hiện ra rằng ngành công nghiệp livestream khổng lồ của Trung Quốc tràn ngập những gian lận. Rất nhiều người đã thuê các công cụ hack để tạo ra doanh số bán hàng và lượt xem ảo cho những người có ảnh hưởng (KOL) trên mạng xã hội.
Tình trạng lừa đảo này đang trở nên phổ biến hơn khi sự bùng nổ các buổi livestream chỉ diễn ra được một thời gian ngắn. Giờ đây, các buổi bán hàng qua hình thức này đang ít dần đi.
Xu hướng livestream bán hàng
Các buổi livestream bán hàng với sự góp mặt của người nổi tiếng trên mạng xã hội Trung Quốc đã phổ biến ở nước này từ khá lâu. Tuy nhiên, đến năm 2020, khi đại dịch Covid-19 xuất hiện thì hình thức này đã được phát triển lên một tầm cao mới.
Các lệnh cách ly, phong tỏa khiến người tiêu dùng không thể đến cửa hàng truyền thống và bắt đầu xem các livestream bán hàng nhiều hơn. Theo công ty nghiên cứu iResearch, số người xem livestream ở Trung Quốc vào năm 2020 đã tăng lên 8 lần so với trước và cán mốc 500 triệu người.
Vào thời kỳ đỉnh cao của livestream bán hàng, có thể dễ dàng gặp bất kỳ ai ở Trung Quốc thực hiện việc này. Từ ngôi sao nhạc pop nổi tiếng, ông trùm kinh doanh, thị trường thành phố đều tham gia. Nhiều người trong số đó đã thu hút được lượng khán giả lớn.
Vào tháng 4/2020, Luo Yongdao - một doanh nhân công nghệ nổi tiếng đã livestream trên Douyin và bán được 110 triệu Nhân dân tệ tiền hàng hóa. Tháng 5/2020, nữ diễn viên Liu Tao đạt con số doanh thu 150 triệu Nhân dân tệ khi livestream trong chương trình duy nhất cho kênh giảm giá Juhuasuan của Alibaba.
Lý Giai Kỳ - một trong những người livestream bán hàng nổi tiếng nhất Trung Quốc hiện nay
Xu hướng livestream bán hàng này đã trao cho các mạng đa kênh (MCN) của Trung Quốc - các doanh nghiệp quản lý KOL quyền lực rất lớn. Ước tính hiện Trung Quốc có hơn 28.000 công ty MCN. Khi các thương hiệu của Trung Quốc bắt đầu coi livestream như một kênh tiếp thị thiết yếu, các công ty MCN thực sự nắm trong tay quyền lực trong việc thương lượng hợp đồng.
Song Chao, nhân viên tại một công ty MCN tiết lộ với SixthTone rằng giá cho 5 - 15 phút KOL giới thiệu và bán sản phẩm của một công ty trong buổi livestream đã tăng vọt trong vài năm qua. Song cho biết: 'Phí trả trước bình thường cho Weiya (một trong những người livestream nổi tiếng nhất của Alibaba) rơi vào khoảng 200.000 - 300.000 Nhân dân tệ và con số này của Lý Giai Kỳ còn cao hơn'.
Bong bóng thị trường
Vào cuối năm 2020, khi tình hình dịch bệnh của Trung Quốc được kiểm soát, các cuộc cách ly, phong tỏa trên diện rộng đã không còn thì sự hào hứng của người tiêu dùng với các buổi livestream bán hàng cũng giảm dần. Số lượt xem trong các buổi livestream đã giảm, các thương hiệu cũng phàn nàn rằng họ thua lỗ trong các chiến dịch marketing liên quan đến hình thức này. Thậm chí, ngay cả chính phủ Trung Quốc cũng phàn nàn về livestream.
Trong thời kỳ livestream bùng nổ, một số quan chức của đất nước này đã thuê KOL livestream để quảng bá các món ngon địa phương hoặc các địa điểm du lịch. Tuy nhiên, một số cơ quan chức năng của Trung Quốc cảnh báo những buổi livestream như vậy đôi khi tạo ra doanh số bán hàng chỉ bằng một phần nhỏ so với chi phí bỏ ra.
Pan Helin, giám đốc điều hành viện nghiên cứu kinh tế kỹ thuật số của Đại học Kinh tế và Luật Zhongnan cho rằng ngành công nghiệp livestream Trung Quốc vẫn có một tương lai tươi sáng nhưng sự tăng trưởng của nó trong năm ngoái là không hợp lý và tạo ra bong bóng trên thị trường.
Vào tháng 11 năm ngoái, ngành công nghiệp livestream Trung Quốc bị rung chuyển bởi một loạt bê bối. Ở đó, nhiều công ty MCN bị cáo buộc sử dụng các chiến thuật mờ ám để che đậy đi việc sức hút các KOL của họ đã giảm dần.
Sau buổi livestream do Wang Han - một trong những MC nổi tiếng nhất Trung Quốc thực hiện, các công ty đã phàn nàn rằng gần 80% doanh thu bán hàng đã bị hủy bỏ sau chương trình. Vài ngày sau, 3 nhãn hàng đã tố cáo Yang Kun - cựu giám khảo của The Voice of China về vụ việc tương tự.
Theo SixthTone, các công ty MCN phải chịu áp lực lớn và họ đã tìm cách sử dụng các tài khoản, lượt thích, bình luận giả mạo để khiến các buổi livestream trông có vẻ thành công. Nhân viên của một công ty MCN nói với SixthTone: 'Số người theo dõi, lượt xem và doanh số bán hàng quyết định chi phí cho KOL. Chúng tôi phải đánh bóng những con số này để thu về nhiều tiền hơn'.
Nhân viên làm việc tại một công ty MCN
Nhân viên này cho biết công ty của cô sử dụng ít nhất 5 công cụ click chuột giả mạo khác nhau để thực hiện việc 'đánh bóng tên tuổi' cho KOL. Khi khách hàng phàn nàn rằng họ không bán được gì trong buổi livestream, công ty thường cung cấp cho họ một buổi livestream miễn phí với KOL khác.
Các nhãn hàng của Trung Quốc đang phải cố gắng tự bảo vệ mình trước tình trạng bị lừa đảo trên bằng nhiều cách khác nhau. Một số công ty đã lập các cuộc trò chuyện nhóm trên Wechat để chia sẻ 'danh sách đen' những KOL lừa đảo.
Những KOL được liệt kê lừa đảo gồm một số người nổi tiếng với hàng triệu lượt theo dõi trên mạng xã hội. Hầu hết họ chỉ bán được dưới 20 món đồ trong một buổi livestream nhưng lại được các công ty trả từ vài nghìn đến gần 1 triệu Nhân dân tệ.
Thậm chí, có những công ty còn sử dụng biện pháp mạnh hơn, yêu cầu hoàn tiền. Một giám đốc của công ty chuyên về sản phẩm sức khỏe đã yêu cầu một công ty MCN hoàn tiền. Sau nhiều tháng thương lượng, công ty MCN đồng ý trả 60.000 Nhân dân tệ - tương đương 30% phí trả trước cho KOL.
Tuy nhiên, công ty về sản phẩm sức khỏe kể trên đã không đồng ý và đưa vụ việc ra toàn án ở Thiên Tân. Cách đây không lâu, tòa án đã yêu cầu công ty MCN phải trả lại toàn bộ chi phí trong buổi livestream.
Dù vậy, nhiều chuyên gia cho rằng việc kiện một công ty MCN không phải là giải pháp thiết thực. Đại diện công ty sản phẩm sức khỏe kể trên cũng cho biết việc kiện tụng rất tốn kém.
Theo VN review
